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  • 美業再起風,河貍家迷上新零售

  • 作者: 劉曠 責任編輯:liukuang 來源: 原創 2019-08-02 10:11:06
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    五年前,河貍家瞄準上門美業,投身O2O的槍林彈雨中,成功殺出了一條血路,五年后,河貍家通過深度參與新零售,正試圖為自己開辟一條更寬闊的康莊大道。

     

    最近河貍家與盒馬鮮生達成合作,河貍家在盒馬的APP中推出了美甲、美睫、理療、美容上門服務的活動,在北京、上海、深圳的63家盒馬門店中,3公里內的用戶均可在盒馬APP上下單,同時還可以享受相關優惠和免單機會。

     

    一個是國內最大的上門美業平臺,一個是新零售標桿和網紅,河貍家與盒馬為何會走到一起,兩個生于不同時代的品牌,產生共同語言的邏輯是什么?


    新零售紅利的誘惑


    河貍家同盒馬達成跨領域合作,離不開行業大背景的推動。盒馬作為阿里的新零售標桿,凝聚了阿里在新零售實踐上的諸多心血,一直在新零售前線與各路巨頭拼殺的盒馬,也是阿里新零售戰略的堅定執行者。

     

    去年盒馬開啟了全品類戰略,升級了口號,并從生鮮新零售轉型為社區生活服務。盒馬的野心已經不僅僅在于生鮮賽道,而是在于更有盼頭的本地生活服務賽道。全品類戰略的撬動下,盒馬一路拋橄欖枝,引入本地生活服務的諸多合作者,慢慢將盒馬的生活服務種類豐富了起來。

     

    美業是不可或缺的一項本地生活服務,以河貍家目前在上門美業的老大地位,與盒馬合作自然水到渠成。


    反觀河貍家,入駐盒馬本質上是看中了其高價值的新零售流量紅利。一方面,四年左右時間下來,盒馬已經積累了相當可觀的流量,無論線上,還是線下;另一方面,盒馬的用戶其中很大一部分來自于社區人群、白領人群,可開發價值大。

     

    這與河貍家的目標用戶群體相契合,也就意味著這部分用戶也有美甲、美睫、美容等需求。所以通過在盒馬上線常見的美業服務,河貍家能夠接入更多的用戶需求,從而將自有平臺的服務團隊與之匹配,一來可滿足盒馬用戶的多元本地生活服務需求,二來也可以持續獲得平臺外的增量,充分為平臺的供需匹配機制提效。

     

    此外,河貍家還能補足盒馬的本地生活服務生態,并與這個生態中的其他業態形成更強的互補協同效應。這個邏輯很像美團的以吃為中心的超級平臺生態,生態內的各業務協同,為用戶提供一個完美的服務閉環,最終會帶來更高的經濟效益和服務效率,使整個生態受益。

     

    河貍家與盒馬的關系,可以形容為新零售的“前線戰友”,盒馬得到了強大的外部業務資源支持,全品類生態日漸成熟,可以更快完成華麗的轉身,河貍家則接入了一個不斷增長的流量紅利池,持續獲得新零售提供的爆發力,想象空間更大。

     

    事實上,盒馬與各領域的強勢品牌合作已經不稀奇,在河貍家之前,星巴克、國藥在線、花點時間等,都已在盒馬的營地駐扎。這其實也折射了盒馬選擇合作伙伴的一個要求:領域內的佼佼者,因為這能讓盒馬的全品類戰略在最快實現落地的同時,釋放更強的品牌效應。


    不過值得注意的是,即便是已經做到了老大的位置,河貍家其實也一直比較低調,而與盒馬的合作,似乎一反常態地高調了起來。對于河貍家的這種轉變,最好的解釋就是河貍家今年頻繁做出的一系列新零售動作。

     

    全面倒戈新零售


    與往年不同,今年外界有一個普遍感受,那就是河貍家在模式進化上的全面提速。

     

    早在今年3月份,河貍家就與天貓達成戰略合作,兩者宣布未來將共同探索美業內的新零售場景。隨后,以新零售為戰略核心的河貍家,與天貓、盒馬們,在線上和線下,瘋狂開啟了一輪又一輪新零售實踐,碩果累累。

     

    4月份,河貍家與天貓獨家聯合推出了“變美魔鏡禮盒”,其中包括天貓精靈QUEEN(智能美妝鏡)和配套的美業服務,目的在于為用戶提供一站式的變美服務。據悉智能美妝鏡可智能化識別用戶的面部問題,而河貍家的手藝人在線下可結合智能美妝鏡的數據和分析結果,制定更精準的變美方案,讓用戶享受高端服務。

     

    將智能硬件與河貍家的上門服務相結合,一來對服務實現了智能化升級,服務效率得到提升,二來也讓用戶的個性化需求得到充分的滿足,體驗得到提升。


    一個月后,河貍家和天貓又將目光投向了新零售異常活躍的校園場景。5月18日至20日,在清華大學、四川師范大學、杭州師范大學三所高校,河貍家與天貓校園聯合推出了兩大針對高校學生的活動:49元享美甲服務、88元享造型服務。

     

    同時,河貍家與天貓還將此前大展身手的天貓精靈Queen智能美妝鏡帶到了活動現場,讓高校學生感受AI美妝的魔力。校園場景具備兩個特點,一是學生群體對于美甲、造型有剛需,二是年輕人對黑科技的敏感性更高。在這個場景下,河貍家和天貓校園可以發揮各自優勢,在激發學生潛在需求的同時,擴大品牌影響力。


    除了校園場景,河貍家還將優質服務移到了盒馬的線下門店。5月底和6月初,河貍家聯合盒馬在全國超10個城市的上百家門店,推出了特價的美甲和肩頸按摩服務。對于盒馬而言,河貍家的線下駐點服務,是作為增值服務而存在的,能夠即時優化消費者的購物體驗。

     

    無論是校園場景,還是盒馬線下門店場景,河貍家都充分憑借美業服務的特性融入到了線上和線下場景之中,可見河貍家有著天生的新零售基因,這一點不難理解,畢竟O2O本來就是線上與線下相結合的服務,這些年河貍家也一直在堅持產業互聯網的戰略,用S2B2C打通了線上和線下的關鍵鏈路。

     

    一系列的嘗試后,河貍家并沒有放慢腳步,反而是越來越得心應手。今年6月18日,河貍家與天貓美妝以及各大美妝品牌聯合推出了足不出戶的“懶美”服務,用戶可加購免費或最低0.01元的上門服務。


    如此誘惑下,各美妝品牌實現了爆發式增長,在6月1日的預熱活動中,歐萊雅服務訂單當晚破千,到6月6日上午八點,訂單破萬,此外河貍家的上門服務還帶動了歐萊雅紫熨斗眼霜、黑精華兩款產品總銷量破5000。整個618期間,共有超過10萬用戶參與到了這場河貍家發起了“懶美”狂歡盛宴中。

     

    618活動充分證明了美妝產品與上門服務融合的巨大潛力,對于消費者而言,這樣的上門服務不僅體現了服務的新穎性,更重要的是它完全滿足了在家變美的場景剛需,這正是消費者的核心和敏感需求。

     

    不難看出,與天貓、盒馬們在新零售上的探索,河貍家更多是基于它們的零售生態,以一個融入者角色去參與。不過河貍家對內也在嘗試用新零售驅動平臺增長,今年5月15日,河貍家的“第五屆手藝人節暨美甲造型大賽”如期舉行,線上的美甲造型大賽共吸引超過200萬用戶投票,線下則聯合天貓、盒馬等落地了系列活動。

     

    全新的模式探索讓河貍家嘗到了增長的甜頭。今年515手藝人節,銷售額同比去年增長232.2%,訂單量同比增長55%,購物人數同比增長49.2%,醫美銷售額同比增長358%,美甲銷售額同比增長109.7%,美容銷售額同比增長30.6%。

     

    毋庸置疑,就頻繁聯合其他品牌進行零售創新來看,今年的河貍家對新零售戰略的執行異常堅定,從線上到線下,河貍家正在跳脫舊的模式,全面向新零售倒戈。


    玩轉新零售的底氣


    縱觀整個新零售前幾年的發展,其實自新零售風口起勢這幾年來,能夠在新零售上做出亮眼成績的品牌只是少數,盒馬到現在還只有一個,當初的第一批入場者,不少已經黯然退場了。

     

    目前為止,河貍家在新零售探索上的成果還是非常可觀的,這主要得益于一點,即河貍家正確的新零售探索方式,不同于盒馬、超級物種、7Fresh等生鮮新零售品牌,它們是從0起步,河貍家五年來深耕美業賽道,已經有成熟的模式了,現在探索新零售,準確說是再進化。

     

    所以說,河貍家能夠玩轉新零售,或者說能一頭扎進新零售賽道的底氣,與前五年的深厚積累不可分割,這一積累就是河貍家在“標準化”上的努力,包括對體制、服務標準的制定、執行和推廣。


    在今年7月初的2019WISE超級進化者大會上,河貍家聯合創始人兼CEO梁吉慶提到河貍家五年一直在死磕一件事:建立美業服務標準,讓美業的復雜服務可以穩定輸出,讓消費者體驗到確定性的服務。

     

    河貍家第一步從服務內容的標準化入手,早期建立了“匠星體系”,基于用戶反饋、評價、數據等基準為美業藝人打分,而且這種打分體系是動態的,手藝人的等級可以隨著服務評價不斷變化,而服務定價則和等級相掛鉤。

     

    “匠星體系”的意義不僅在于具體標準的建立,更重要的是在對服務擇優除劣的過程中,培養了整個美業市場的標準化服務意識,并建立起一道標準化門檻。

     

    在建立起服務內容的標準后,河貍家又將標準化植入到了手藝人的合作模式上,推出了“工作室”模式,這同內容行業的MCN模式類似,可以加強平臺與手藝人的合作效率,最大化雙方的收益和最簡化雙方的溝通流程。

     

    五年后的今天,河貍家已經吸引超過4萬名手藝人,以及服務了超過1000萬用戶。如果沒有“匠星體系”和“工作室”模式,建立不了有競爭力的標準服務,河貍家可能早就死掉了。

     

    過去五年,標準化讓河貍家的護城河越來越深,現在,標準化又成為了河貍家挺進新零售的基石。一方面,標準化服務才具備短時間內規模化的條件,另一方面,標準化服務意味著更高的供需匹配效率。

     

    換言之,在新零售落地的過程中,標準化服務比非標服務能表現出更大的潛能和爆發力,也讓河貍家能同時在線上和線下提供規模化的服務,這也是河貍家能在515、618等節日中實現驚人增量的一大原因。


    再造美業新風口


    2016年是新零售的元年,河貍家在三年后才開始發力新零售,似乎時間上并不占據優勢。其實不然,河貍家選擇現在去擁抱新零售,是個聰明的決定。

     

    一方面,新零售風向瞬息萬變,河貍家若是當初貿然加入,可能要成為炮灰,或是一無所獲;另一方面,當前盒馬們已經處在比較穩定的擴張階段,最初的模式基本得到驗證,所以河貍家選擇與盒馬、天貓等合作不存在任何模式風險。


    事實上河貍家早就有所行動了,2018年2月,河貍家開出了第一家線下體驗店——河貍家鄰里,瞄準社區人群的變美需求。可見,面對社區零售和新零售的雙重風口,河貍家并非坐以待斃,而是不想錯過任何機會。

     

    布局線下店這一年,河貍家可以說處在一個邊實踐邊觀望的狀態,今年河貍家認為時機成熟,所以才高調進軍新零售。之所以選擇今年,除了河貍家在新零售打法上已經形成的清晰邏輯作支撐這一原因外,還有一個至關重要的原因,那就是河貍家再造美業風口的野心。

     

    2016年9月,河貍家進軍醫美,僅僅試運營三個月后,微整形類目交易額便突破1000萬。現在,醫美已經成為河貍家的第一大品類,梁吉慶此前還公開了一個數據:河貍家新客消費醫美服務的客單價可以達到3000元左右。

     

    過去三年來,醫美顯然成為了河貍家的一個重要發動機。不得不說,河貍家早就看到了醫美的未來,也因此見證了醫美黃金時代的到來。眼下,醫美行業交易規模飛漲、新氧登陸納斯達克、醫美平臺大額融資頻現等等,都是醫美風口強勁的鐵證。

     

    河貍家不可能忽視這樣的時代性機遇,自有平臺醫美業務的持續增長也給河貍家帶來了充足的信心。于是,以新零售撬動河貍家長期增長和進化的戰略就出現了,所以今年河貍家才會不遺余力地將醫美等美業業務使勁向前推,以獲得最直接有效的業務增量。

     

    事實如河貍家所愿,河貍家通過新零售已經向市場和消費者,爭取到了有效的曝光和品牌認知,而且新零售是河貍家的長期戰略核心,這意味著,河貍家將成為新零售紅利的長遠受益者,平臺也會因此茁壯成長。

     

    五年前,河貍家站在了美業的上門服務風口下,成為了一個跟隨者。五年后,河貍家不斷將新零售的新鮮血液注入平臺,漸漸再造出一個新零售+美業的風口,在讓平臺業務量實現規模化增長的同時,也推動著整個美業領域逐漸實現從標準化到產業化的二次進化。

     

    對新零售的執著


    新零售與美業結合的爆發力,河貍家的這幾個月來的新零售戰績已經完全證明了。

     

    不過需要強調的是,現在還只是開始,河貍家在新零售上的探索也只到了序章,在阿里這個戰略合作者的加持下,河貍家面對的是無限的新零售試手機會,未來必然還會進行更多的落地實踐,實現線上線下業務的全方面融合,為行業帶來更多的驚喜。

     

    河貍家對未來充滿了信心,梁吉慶在會上曾表示:我相信接下來20年一定是服務業的春天。


    梁吉慶的樂觀一方面來自于河貍家的過去,五年的死磕讓河貍家學會了獨特的生存技巧,并將平臺做大做強,成為美業領域的帶頭人,另一方面來自于河貍家的未來,在新零售戰略的指導下,河貍家已經完成了既定的增長目標,這種節奏,也是河貍家最擅長把握的。

     

    但變數也在上演。在一波又一波的洗牌下,新零售正在向2.0階段進化,這意味著河貍家正在走向新零售的深水區,但這對河貍家來說是好消息,因為深水區更容易取得領先優勢,也更容易加固自己的護城河。


    河貍家還有一種“All in新零售”的氣勢,不論是同盒馬在線上和線下的持續業務融合,還是同天貓在各個場景下的深度協同,都指向了河貍家對新零售的果敢和自信。

     

    這一點與河貍家過去對標準建立的死磕有異曲同工之妙,但與之不同的是,現在的河貍家不必硬氣死磕,而是更輕松地走在了正確的戰略方向上。正因如此,河貍家對新零售正表現出前所未有的執著。


     文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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